第一個階段是品牌認知的啟蒙期，從改革開放開始以后持續(xù)到上世紀90年代初。改革開放初期，企業(yè)的競爭環(huán)境不是很激烈，市場還有很多待挖掘的機會，國內企業(yè)普遍規(guī)模不大，實力也不強，中國的企業(yè)家和消費群體對品牌都是一知半解。這個時期有一批企業(yè)家先知先覺，嘗試著去打廣告。例如，

       第二個階段是品牌的發(fā)展時期，大體上覆蓋上世紀整個90年代。這個時期企業(yè)的競爭比較激烈，有一些企業(yè)已經(jīng)具備較大的規(guī)模和實力，消費者也已經(jīng)開始有了品牌的意識，不僅僅只認品牌的產地了，不像80年代初期尤其是70年代的時候，消費者買東西只認上海產地就行了。這個時期的企業(yè)已經(jīng)不再停留在打廣告了，許多企業(yè)逐漸意識到品牌塑造的專業(yè)性要求，對品牌的訴求已經(jīng)有了比較明確的意識。

       第三個階段是品牌國際化的醞釀時期，從2000年開始持續(xù)至今。隨著中國加入WTO，經(jīng)過原始資本的積累、技術水平的提升和市場環(huán)境的磨練后，中國企業(yè)逐步成熟起來，再加上國際知名品牌的全面進攻，中國企業(yè)和中國的企業(yè)家們開始認識到國際競爭的緊迫性。而從國家政策上來說，中國也積極鼓勵企業(yè)走出去，這也極大地激發(fā)了中國企業(yè)參與國際化進程的熱情。

       2000年開始，在經(jīng)濟學家中間有一種觀點，和平時期國與國之間的競爭，主要表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而企業(yè)間的競爭實際上就是品牌與品牌之間的較量。這樣的觀點也激發(fā)了中國企業(yè)家的自豪感和民族責任感，他們開始認識到，有沒有中國自己的品牌，能不能在國際上立足，已經(jīng)不是一個企業(yè)的問題，而是關系一個民族尊嚴的問題。

       第四個階段就是品牌國際化的融入時期�，F(xiàn)在雖然TCL、華為、海爾、聯(lián)想都走出去了，但實際上，中國企業(yè)的國際化還處在初級階段，只有為數(shù)不多的企業(yè)真正參與到了國際化進程中。中國產品很早就進入世界市場了，不過之前做的多是OEM、ODM，自有的強勢品牌很少。隨著國際品牌和國內品牌的加速碰撞，品牌與品牌間的競爭將進一步加劇，中國品牌大批量地、真正地融入世界品牌競爭的潮流中，大概是未來十年的主題。

       但從目前來看，中外企業(yè)的品牌還存在著巨大的差距，這主要表現(xiàn)在兩個地方：

       第一是時間積淀。國際上一些知名品牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至幾百年之久，這種通過時間積累出來的品牌效應，我們國內的企業(yè)不可能在三五年之內就能迎頭趕上。即使我們的產品有創(chuàng)新能力、企業(yè)家有出眾的管理能力，再輔以大量的廣告、策劃投入等，中國企業(yè)的品牌也不可能在很短的時間內，含蘊一個歷時百年的品牌所凝結的歷史信息。

       我們看到，一些國際品牌在中國從來不打廣告，但在這么悠長的品牌塑造過程中，這些品牌通過電影、電視等媒介的輾轉口碑，已經(jīng)深深地印入消費者的內心。當消費者接觸到這些品牌時，就會感受到一種由時間累積所釋放出來的力量。這個差距是現(xiàn)在國內品牌與國際品牌的現(xiàn)實，而且短時期內也是難以彌補的。所以中國的企業(yè)家，在品牌塑造的追求中，要正視這個現(xiàn)實困境。

       第二是觀念差距。企業(yè)觀念的發(fā)展，本身要受制于企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展�，F(xiàn)在，許多中國企業(yè)都認識到了品牌的重要性，但在面臨生存和發(fā)展的時候，這些企業(yè)的現(xiàn)狀決定了它們無法去堅持品牌的追求。觀念要建筑在企業(yè)發(fā)展的基礎上，對于主要追求生存和發(fā)展的企業(yè)而言，當碰到銷量提升和品牌建設相矛盾的時候，他們肯定去抓銷量。當然，很多時候品牌的提升也會帶來銷量的提升，但在兩者不可得兼的時候，企業(yè)往往更注重銷量。

       這些問題是我們在發(fā)展過程中無法回避的，不過，中外品牌雖然存在現(xiàn)實的差距，中國企業(yè)也并非無可作為。首先可以通過技術層面來彌補現(xiàn)有品牌的不足。進入網(wǎng)絡時代以后，新技術的生成和推廣大大加速，如果企業(yè)在技術的追求上有一定的成色，現(xiàn)有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。華為在跟世界級的企業(yè)競爭的時候，它的技術就起了非常大的作用。華為在全球市場高的地位，主要就得益于它在技術研發(fā)上的投入。在技術這個層面上，此時100年的企業(yè)跟5年的企業(yè)并沒有太大的區(qū)別�？赡苋A為的品牌還是遜色于國外同類企業(yè)的品牌，但是華為的技術可以淡化這個差距，同時帶動品牌的發(fā)展。

       當然分開來看，從傳統(tǒng)的如服裝、飲食產業(yè)來說，國內的品牌還沒有任何一個能跟華為在世界上的地位相若。最為典型的是奢侈品品牌，國外的奢侈品品牌基本上都有很厚重的歷史積淀，新興的奢侈品品牌非常少。中國在奢侈品品牌上非常吃虧，因為我們沒有時間上的積淀。另外，奢侈品都有很高的附加值，他能帶給消費者文化上的強烈滿足感。

       對于我來說，我是藝術品收藏愛好者，我認為全世界最大的奢侈品就是藝術品，只要跟藝術品比起來，再奢侈的東西都不奢侈。在全球奢侈品市場上，中國的分量還遠遠不夠，我們應該嘗試著將中國的藝術打造成世界的奢侈品品牌，向全世界推介中國的藝術大師。如果要推廣中國，打造中國的國家品牌，我覺得藝術是非常值得推進的。

       再比如飲食產業(yè)，中國的餐飲文化綿長悠遠，全聚德也是中國餐飲的一個特色品牌，但為什么全聚德無法復制到全世界？從技術上來說，全聚德和麥當勞、肯德基的差距就在于，它無法解決標準化的問題。因為烤鴨有技術，技術的主導者是廚師，如果全聚德要開一萬家的連鎖店，就意味著它至少必須擁有一萬名烤鴨師傅，這就比較難。所以，從技術上來說，中國的餐飲在技術的革命上沒有做到位，因為無法解決復制的問題，也就無法做到全球連鎖。

       但是，傳統(tǒng)行業(yè)也可以轉換思路，進行品牌困境的突破。還是從餐飲業(yè)來說，我們剛好有一個比較成功的案例，這家企業(yè)就是“真功夫”連鎖�！罢婀Ψ颉痹瓉斫小半p種子”，是廣東長安鎮(zhèn)的一家企業(yè)，它利用蒸的技術，將所有的東西配料全都準備好，只要蒸三五分鐘就可以了，通過蒸的方式，真功夫避開了關于廚師技術的問題，初步具備了全球連鎖的可能。

       此外，從品牌強化的角度看，當時我們認為，“雙種子”這個品牌有問題，因為它的文化附加值比較低，如果要將這種餐飲連鎖做到全球，必須對品牌進行革命。實際上，品牌管理關鍵就是要找到它的附加值，從全球連鎖的發(fā)展趨勢考慮，我們最終決定將中國的功夫文化和這種餐飲模式結合起來，將“雙種子”改名為“真功夫”。

       中國企業(yè)的品牌管理，最大的困境就是受制于企業(yè)實際。對于傳統(tǒng)行業(yè)，可以嘗試在技術上進行突破、轉換思路，同時要善于結合中國的優(yōu)勢文化，在技術上和品牌的附加值含量上，雙管齊下就比較容易成功�，F(xiàn)在，“真功夫”已經(jīng)復制到杭州、上海、北京等地，在全國擁有120多家分店，而且馬上就要在香港上市了，還準備在美國設立第一家海外連鎖店。

       “真功夫”的成功，從品牌角度來講，是因為我們將中國的功夫文化和餐飲模式進行了結合，說白了就是一種“傍”�！罢婀Ψ颉鼻伞鞍�”上中國的功夫文化，強化了消費者的品牌認知。

       對于現(xiàn)在普遍處于弱勢的中國品牌而言，“傍”是一個有效的途徑。而且中國文化綿長深遠，中國企業(yè)“傍”中國文化，也是企業(yè)提升品牌力的應有之義。我經(jīng)常說國內企業(yè)要善于“傍”，比如中小企業(yè)不可能一夜之間塑造一個品牌，品牌是長期的，但是可以“傍”，最基本的如“傍”熱點，“傍”得好的話，至少可以在短時期內迅速提升品牌的知名度和銷量。

       “真功夫”背靠中國的功夫文化，而中國的功夫文化無論在內地、港澳臺地區(qū)，還是東南亞一帶，甚至在全世界都是知名的，“傍”上功夫文化，就會給消費者一種歷史的錯覺，甚至讓消費者自覺地將他們對李小龍的感情投射在這個餐飲品牌上。“真功夫”做的是中式餐飲，“傍”上功夫文化也透露了我們的野心，表現(xiàn)在名稱上就是“真功夫”全球華人餐飲連鎖，通過這個品牌，我們既想成為中國飲食文化的全球連鎖代表，也想以此為載體，進一步在全球推廣中國的優(yōu)勢文化。

       現(xiàn)在許多中國企業(yè)也熱衷于“傍”體育，意欲通過體育營銷提升品牌形象和影響力。對于企業(yè)做體育營銷，我想從國家層面上來說也是很有意義的。中國的品牌為什么很難打到全球市場，尤其是成熟的歐美市場？這不僅跟企業(yè)產品本身有關系，而且跟中國這個國家品牌也有關系。由于中國近代的特殊歷史，以及前期出口導向的產品基本上定位在低端層次，所以現(xiàn)在許多中國品牌走到國外，經(jīng)常會喚起國外消費者的不良形象聯(lián)想。實際上，中國走出去的品牌，某種程度上都代表著中國這個大品牌。因此，企業(yè)對奧運會、亞運會等體育賽事的熱衷，拋開企業(yè)本身的“體育－品牌”聯(lián)動效應不說，這些賽事在中國的舉辦，本身就釋放出一個信號：中國是世界大國，中國是世界強國。當中國的大國形象在全世界真正樹立起來以后，將來中國品牌走向國際，也將得益多多，更容易收到認可。反過來說，現(xiàn)在已經(jīng)走出去的中國企業(yè)和品牌，如果他們在國外市場受到了認可，這也將對中國的國家品牌產生積極的影響。

       說了這么多，最后我認為成就品牌還有兩個關鍵的要素需要注意。

       第一，品牌必須要有附加值，必須強化品牌的核心價值，沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣，沒有自己的價值觀。很多中國品牌在這一點做得很不夠，它們的核心價值沒有打造出來。比如說奔馳的尊貴，寶馬的奔放，這些都是品牌附加值的體現(xiàn)，而缺少這些附加值的汽車，即使做得一模一樣，也只是缺乏生動的物質形態(tài)而已。再比如茅臺酒和五糧液的比較，茅臺是國酒，茅臺對酒的品質抓得非常嚴苛，而且茅臺人對于自己的產品都有“國酒”的自豪感。茅臺承載的品質和文化信息，已經(jīng)灌輸?shù)矫┡_人的血液里，這是五糧液很難超越的地方。

       第二，品牌貴在堅持。中國原來有很多品牌的核心價值很好，但是不能堅持，經(jīng)常在品牌塑造中隨風搖擺，今天用這個表達手段，明天用另一種品牌訴求，策略換了，方向換了，核心價值就沒了。其實品牌的定位就是有舍有得，定位肯定要犧牲一些東西，然后聚焦于核心價值。隨風搖擺的品牌，一定不可能在消費者心中留下深刻印象，只有那些堅持定位的企業(yè)，才能成就品牌。